Eine inspirierende Digitalmarketing-Kampagne aus Schweden. Glaubst du, Kondome verderben die Stimmung? Schau dir an, wie diese Kampagne dieses Vorurteil komplett auf den Kopf stellt!
Kreatives Konzept
Eine Mobile-App, die während des Geschlechtsverkehrs Lustfaktoren misst (Das Sex-Profil: Dauer, Rhythmus und Lautstärke).
Botschaft
Kondome und Safer Sex machen Spaß.
Zielsetzung
Menschen über den richtigen Gebrauch von Kondomen aufklären und das Bild verändern, dass Kondome unpraktisch sind oder die Stimmung ruinieren.
Herausforderung
Die Kampagne richtete sich an junge Erwachsene in Stockholm im Alter von 20 bis 30 Jahren. Laut LAFA (dem AIDS-Präventionsprogramm der Region Stockholm) wurde die regelmäßige Verwendung von Kondomen bei jungen Menschen zunehmend vernachlässigt, was zu einem Anstieg der HIV-Infektionen führte. Zwar waren die Fallzahlen noch niedrig, doch Handlungsbedarf war gegeben. Untersuchungen zeigten, dass vor allem das Vorurteil, Kondome seien umständlich und störend, das Hauptproblem darstellte. LAFA – eine gemeinnützige Organisation – wollte dieses Missverständnis ausräumen und vermitteln, dass Safer Sex und Kondome durchaus Spaß machen können.
Wie sind sie diese Herausforderungen angegangen?
Es wurden 50.000 kostenlose Kondome in Parks, auf Festivals, Konzerten, in Cafés und Bars verteilt – also überall dort, wo sich junge Menschen treffen. Da Smartphones bei der Zielgruppe allgegenwärtig sind, wurden QR-Codes auf die Kondomverpackungen gedruckt, um den Download der App „The Sex Profile“ zu fördern.
Um „The Sex Profile“ zu nutzen, aktivierten die User die App vor dem Sex, die dann während des gesamten Erlebnisses mitlief. Die App erinnerte zunächst daran, ein Kondom zu verwenden, und zeichnete dann verschiedene Lustfaktoren wie Lautstärke, Dauer und Rhythmus sowie den Standort auf.
Anschließend konnten die Nutzer ihre „Bedroom Performance“-Diagramme anonymisiert auf der Kampagnen-Website hochladen und Angaben wie Alter, Haarfarbe und Stimmung hinzufügen. LAFA sammelte, verglich und durchschnitt diese Daten, um daraus Banner, Plakate, Pinnwände und sogar T-Shirts für die Kampagnenhelfer zu gestalten, die überall in der Stadt zu sehen waren. Außerdem konnten die Nutzer die „Sex-Charts“ von Menschen mit ähnlichen oder ganz anderen Interessen und Stimmungen einsehen – etwa der Vergleich zwischen Jazz- und Rockfans, Hunde- und Katzenbesitzern oder Blonden und Brünetten. Ziel war es, unter jungen Menschen spannende Gespräche über Kondome und eine gesunde Sexualität anzustoßen.
Website-Oberfläche mit dem „Bedroom Performance Chart“
Ergebnisse
Der kreative Höhepunkt der Kampagne – und ihr viraler Erfolg – lag darin, wie die Agentur Ester die gesammelten App-Daten nutzte.
Durch die Veröffentlichung dieser Informationen auf Plakatwänden und Werbetafeln in ganz Stockholm präsentierte Ester auf spielerische und originelle Weise, wie viele Menschen in der Umgebung in der vergangenen Woche Kondome benutzt hatten, dass Hundebesitzer im Bett lauter sind als Katzenbesitzer oder dass Brünette in letzter Zeit weniger „aktiv“ waren als früher. Diese humorvollen Einblicke weckten Neugier, lockten Besucher auf die Website und sorgten dafür, dass nicht nur junge Leute, sondern auch die breite Öffentlichkeit über Safer Sex sprach.
Laut LAFA trug die Kampagne dazu bei, dass junge Menschen durch progressive Aufklärung ein sichereres Sexualverhalten annahmen und die Scham rund um das Thema abgebaut wurde. Seit dem Start 2011 wurden 5.900 „Sex Profile“-Berichte gesammelt. Eine Nachbefragung ergab, dass 39 % der jungen Erwachsenen in Stockholm Kondome nach der Kampagne positiver bewerteten als zuvor.
Marketing-Learnings
Mobile Marketing ist der richtige Weg, um junge Zielgruppen zu erreichen.
Mit Humor und echtem Verständnis gelingt es, junge Menschen einzubinden.
Profildaten sind ein wahrer Schatz für das Marketing – Mobile Marketing sollte sich nicht nur auf die App selbst beschränken.
Auch gemeinnützige Organisationen können bahnbrechende Marketingkampagnen umsetzen.